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大自然家居——IPD帮我们打开了一扇窗

2017-11-28



2017年 “双十一”,天猫实现成交额 1682 亿元,无线端占比 90%。三天之后的11月14日大自然家居IPD项目训战组结业答辩,在大自然农庄举行。尽管天猫“双十一”,大自然地板成交额达到2.29亿元,蝉联地板品类第一,但对我来说,IPD项目结业,意义更大,和IPD的接触,就像一次谈恋爱,绝非一见倾心,但却越陷越深,痛并快乐着。


系统的产品开发体系

6月份农庄初见,有点懵。8月份启动大会因请假未能参加。然后,就是高密度的课程。慢慢的 ,由被动变成主动,从主动PK其他学员,到不小心“挑战”老师。客观来说,不管是我们做品牌和市场的,还是专业做产品的,这是大家第一次接触到系统的产品集成开发系统,从市场洞察、需求分析、竞品分析,到细分市场和组合分析,再到制定细分市场业务机会、产品上市、整合制定产品线规划,再到管理业务计划和评估绩效——这一整个系统,对于绝大部分学员来说,都是陌生而新鲜的。对我来说,尤为明显,PEST模型、波力五特模型、BCG矩阵、SPAN、FAN、安索夫矩阵、战略控制点,等等,作为文科出身的我,第一次接触的时候,基本上都是一头雾水。


幸好,8年媒体记者功底,不服输的性格,让我得以真正归零,投入进去,认真钻研。爱因斯坦说,发现问题比解决问题更重要。不管是总部四角亭的争吵,还是多功能厅的PK,还是大自然农庄的暗自较劲,经过多轮的沟通和探讨,我们终于得以跳出现有的工作范围,去看市场,看客户,看行业,在不断修改作业中,去挑战自我,去拓展我们认知和能力的边界,不断接近真相。


用IPD思维做营销

在市场营销行业,美国·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授提出的“4P”理论广受追捧,它指的是产品Product、价格Price,渠道Place和宣传Promotion。在过去的十几年,伴随着房地产的快速发展,中国的家居建材行业在“4P”理论指导下,高歌猛进,各大品牌,在全国攻城略地,抢占市场份额。可是,互联网技术的发展、消费迭代、社会阶层变化背景下,中国家居建材行业,面临着产品同质化、价格战拉低利润、终端渠道乏力、宣传成本高产出低等问题。这一切,让“4P”理论遭遇前所未有的冲击,另一种营销理论“4C”开始受到青睐,它是由美国营销专家劳特朋教授(R.F.Lauterborn 提出,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即(Customer)、(Cost)、(Convenience)和(Communication)。


在IPD整个项目的学习中,突然有一天,我惊讶第发现,IPD和4C,有着异曲同工之妙。IPD告诉我们,要以用户为中心,以市场需求为导向,在推出一款产品前,要做详细的环境洞察,要了解行业的价值观转移趋势,研究用户的偏好,了解细分市场的需求;而4C首先强调的,就是企业应该

把追求顾客满意放在第一位,然后,努力降低顾客的购买成本,然后要充分意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。尽管IPD更多的,是以产品为核心的系统,而4C,是以整个营销为核心系统。但是,不管是对当下的中国家居建材企业来说,还是当下的大自然家居来说,这2种理论,可谓殊途同归。


当然,IPD是一套更为实用和具有指导意义的教科书。坦率来说,以我接触到家居建材行业三年多的实践来看,很多企业,不管是前端的产品研发、还是产品推广,甚至是品牌推广,经常性面临的问题是,不知道客户是谁,到底在哪儿不知道打哪个市场,市场发生了什么变化;竞品都有什么招数,是否有准确的市场反馈……甚至是,媒介传播和广告投放,也大多凭借个人的经验判断。据悉,中国广告市场的广告浪费达到70% 以上,而互联网广告浪费超过90%。


众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。当我们正上下求索,希望能提高品牌传播效率,真正实现品效合一;当我们苦苦思索如何为已经生产出来的产品包装,进行网络推广,却苦于找不到核心卖点时;当我们的某品类产品,面临着知名度不高、美誉度很低,品牌没有清晰定位、产品线找不到核心竞争力时——IPD来了!经过5个月的学习,我相信,当公司真正把IPD的这一整套工具和方法落地,未来,这些都不是问题。


IPD应用前途广泛

事实上,我的更大发现,是我们可以拓展IPD的内涵和外延,简而言之,跳出IPD来应用IPD,是一件更有趣的事情。产品Product,不一定是我们看得见、摸得着的物理属性的产品,如衣服,矿泉水,或者地板、家具,它也可以是一种服务(如美容、快递)、一种虚拟的动作(传播,投资),或者概念意义上的(恋爱)。当我们用IPD的思想,或者说精髓,去运作、经营这些产品时,会非常有趣。


以我负责的品牌为例。品牌,是具有经济价值的无形资产。我们所做的,就是通过品牌运动、品牌传播和品牌管理等,实现品牌资产增值,提高知名度和美誉度,进而提高销售,扩大市场占有率。当我们尝试用IPD的思维来运作品牌,把品牌当做一个产品来经营时,发现,上帝为我们打开了一扇窗,一个全新的视角。


在本篇文章的开头,我们提到天猫双十一成交中,90%为移动端,移动互联网时代,年轻消费群体正在影响这个世界。那么,他们是什么?他们关注什么?他们在哪里?他们喜欢做什么?当高端化妆品SKII用97年生的窦婧童作为他们品牌代言人时,用“生而由我”来宣示品牌主张时,品牌,正处于一个颠覆的时代,一个最好的,也是最坏的时代。


我们的品牌、产品和服务,如何迎接这个全新的时代?IPD教给了我们系统的方法和工具,但是,这不是结束,而是真正的开始。未来已来,时不我待。感谢薄云。